Chaque entreprise se doit d’optimiser son portefeuille de clients et de détecter la valeur actuelle et future de ses clients. Savez-vous qu’en moyenne il reste 20% de votre chiffre d’affaires dans votre portefeuille de client ? Si tous vos clients sont importants, nous allons voir, au cours de cet article, que l’importance de chaque client est relative en fonction de son historique et de son potentiel.
L’approche du « Key Account Management »
Lorsque nous intervenons auprès d’entreprises, nous faisons souvent le même constat : la gestion des portefeuilles de clients n’est pas optimisée. La conséquence est que de nombreuses entreprises mettent 20 à 25% de leur énergie (ressources humaines, temps et argent), auprès de 50% de leur portefeuille de clients qui génèrent seulement les derniers 5% de leur chiffre d’affaires. Beaucoup d’entreprises sont très occupées à faire les bonnes choses auprès de clients peu ou pas payants. L’approche du « Key Account Management », a justement pour objectif de corriger cette situation et de centraliser vos efforts sur vos clients actuels et futurs payants et donc vous permettre d’atteindre vos objectifs stratégiques.
ÉTAPE 1 : RÉALISER LE PORTRAIT DE VOTRE CLIENT IDÉAL
Dans un premier temps, vous devez vous questionner sur à quoi ressemble votre client idéal. La réalisation du portrait de ce dernier doit être le point central de votre stratégie.Une fois votre portrait établi, vous devrez analyser votre portefeuille de clients afin de déterminer lesquels de vos clients actuels et futurs se rapprochent de ce client idéal et lesquels s’en éloignent.Selon l’approche du « Key Account Management », le portrait du client idéal se définit en critères qu’on regroupe en trois grandes catégories :
1. Le profil du client : Il s’agira de déterminer ce qui caractérise votre client idéal : sa taille ; son marché ; ses valeurs ; sa mission ; son fonctionnement ; sa structure ; son réseau de distribution… Ces premiers critères vont permettre de faire une première qualification.
2. L’historique du client : Ce volet porte sur votre relation avec vos clients actuels. Il s’agira d’identifier les critères qui sont importants pour vous tels que : le chiffre d’affaires ; la rentabilité ; le taux de succès des soumissions ; son niveau d’ouverture à de nouveaux produits / services ; le niveau d’effort - ressources requis pour le servir ; son niveau de fidélité ; son appréciation de la valeur ajoutée apportée versus le prix ; son historique d’achats.
3. Le potentiel du client : Ce troisième volet est particulièrement important puisqu’il est porté sur le futur. Ici, vous devez définir le potentiel de vos clients actuels et futurs en identifiant les critères qui vont vous permettre de quantifier leur potentiel : le potentiel de vendre plus ; l’ajout de nouveaux produits / services ; le dynamisme; sa croissance dans ses marchés… Ces critères serviront à déterminer combien de potentiel il reste à aller chercher chez chacun des clients et son niveau d’accessibilité.
ÉTAPE 2: CLASSER VOS CLIENTS EN FONCTION DE LEUR VALEUR
À l’aide des critères définis, vous êtes désormais en mesure de classer vos clients en 3 grandes catégories.
1. Les clients fidèles qui se rapprochent le plus de votre portrait-robot, qui reviennent de façon récurrente et qui génèrent à votre organisation un bon chiffre d’affaires et une bonne rentabilité. Pour ces clients, vous êtes leur premier fournisseur ou leur fournisseur unique. Il est important d’identifier ces clients puisque ce sont eux qui sont la valeur de votre entreprise.
2. Les clients à fort potentiel avec qui vous avez commencé à faire des affaires, mais avec qui il reste une grande marge de progression, notamment par le biais de ventes croisées ou de ventes additionnelles. Pour cette catégorie de clients, vous n’êtes pas leur fournisseur principal, mais il est possible de le devenir.
3. Les petits clients sans potentiel, ou occasionnel, sont les clients avec qui vous faites un petit chiffre d’affaires et pour qui, à moyen terme, vous ne voyez pas de potentiel de croissance des ventes.La classification de vos clients a pour objectif de vous aider à identifier les clients qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs. Cela vous permet également de détecter les clients ayant le plus fort potentiel pour votre organisation et d’assurer le déploiement des efforts nécessaires auprès de ces clients.
STEP 3: SERVE EACH CATEGORY OF CUSTOMERS DIFFERENTLY
Selon l’approche du "Key Account Management", après avoir classé vos clients en fonction de votre historique et du potentiel de ces derniers, vous êtes désormais en mesure d’aligner une stratégie gagnante à travers l’ensemble des départements de votre organisation :
1. Pour les clients fidèles, la mise en place d’un processus de fidélisation à travers l’ensemble de vos départements pour s’assurer de continuer à les fidéliser.
2. Pour vos clients à fort potentiel, il s’agira de développer un processus de séduction ou un processus zéro erreur. Puisque comme nous l’avons vu précédemment, pour ces clients leur potentiel est important et vous devez encore faire vos preuves pour devenir le premier fournisseur. l va falloir limiter le plus possible les erreurs auprès d’eux.
3. Tandis que pour vos petits clients sans potentiel, notre approche préconise la mise en place d’un processus d’optimisation c’est-à-dire que vous allez livrer la valeur que vous avez vendue, mais sans dépenser d’énergie supplémentaire puisque ces clients n’apporteront pas plus de valeur à l’entreprise.
ÉTAPE 4: LE FOCUS CLIENT DANS L’ORGANISATION
Maintenant que vous avez identifié pour qui vous travaillez et les efforts qu’il vous reste à faire pour développer votre portefeuille clients, la dernière étape de la mise en place de ce nouveau cadre de gestion clients va être de répandre cette approche au sein de tous vos départements. Que ça soit les ventes, la livraison, la production, les soumissions, la gestion de projets, chacun des départements doit savoir, en fonction du parcours client, à quelle catégorie il a affaire et quel processus suivre.Par exemple : Vous avez une soumission présentée à un prospect. Grâce au classement des clients, vous savez que c’est un client à fort potentiel. Vous déciderez donc de mettre plus d’énergie dans cette soumission pour gagner la confiance de ce prospect et irez présenter la soumission en face à face alors que vous ne vous seriez pas déplacé pour un Petit Client Sans Potentiel.Cette culture client permet aux membres de votre équipe qui ne sont pas en contact direct de savoir pour qui ils travaillent et d’adapter leur façon de faire en fonction de la valeur actuelle et future du client.
CONSTATS ET RÉSULTATS
Cela fait maintenant près de 10 ans que nos experts implantent l’approche du « Key Account Management » auprès de nos clients. Cette expérience nous a d’ailleurs permis de développer Venturi, un outil de classification, d’évaluation du potentiel et de définition des processus par département qui permet de supporter l’implantation de cette approche.Nos différentes interventions et formations nous ont également permis de constater que chez nos clients, il reste en moyenne 20% du chiffre d’affaires dans leur portefeuille de clients qui dorment, c’est-à-dire qui ne sont pas exploités.
Le premier impact de la mise en place de l’approche du « Key Account Management » est de recentrer l’ensemble des énergies pour aller chercher ces 20% de chiffre d’affaires. Il n’est d’ailleurs pas rare que l’on constate durant les 12 à 18 premiers, une croissance de 20% parce que des opportunités de vente étaient à portée de main, mais qu’elles n’avaient pas été détectées parce que l’énergie de la force de vente était mise auprès des clients à faible potentiel.
L’approche du « Key Account Management » est un véritable changement au niveau des ventes puisque cela vous amène à travailler en fonction de l’importance de vos clients.Désormais lorsque vous allez chercher un nouveau client, qui doit bien évidemment se rapprocher de votre portrait-robot, ce client va entrer dans votre processus. C’est-à-dire qu’il va passer de prospect à client à fort potentiel et ainsi entrer dans un processus de séduction soit un processus de zéro erreur. En adoptant cette approche, l’ensemble de votre organisation sera tournée vers lui, ce qui va permettre d’accélérer la croissance chez ce nouveau client et de le fidéliser plus rapidement.